午后的星巴克门店内，顾客众多，有开着电脑办公的白领、有独自看书的学生、也有顾客选择在这里和朋友聊天小聚……从饮品的选择看，有人偏爱咖啡的醇厚、浓郁，也有人选择更冰爽的非咖啡类饮品来驱散夏日的炎热。实际上，下午时段，非咖啡饮品的需求较上午有明显提升。
随着顾客对不同时段、不同场景的饮品多样化需求的增加，近日，星巴克中国宣布加码“非咖”市场，打造“上午咖啡、下午非咖”的全天候服务场景，以更具吸引力的价格、层出不穷的产品创新、独特的客制化玩儿法，为顾客打造全新的“非咖”体验。
三大王牌品类首推夏日“心动价”
星巴克中国此次“非咖”价值战，主推产品包括“星冰乐”“冰摇茶”“茶拿铁”，6月10日起，三大王牌品类的数十款产品都将推出夏日“心动价”，以大杯为例，平均价格降幅在5元左右。这意味着，顾客最低仅需23元，就能在星巴克舒适惬意的门店空间，享用一杯高品质的夏日特饮。
这三大王牌饮品系列各具特色，一直以来深受顾客喜爱，且增长潜力强劲。比如，星冰乐系列在制作过程中，需要在12秒内完成近千次搅打，进而形成绵密冰沙与饮品的浓郁口感，其作为星巴克长盛不衰的夏日首选，是很多人的“第一杯星巴克”。
冰摇茶系列坚持使用“真茶+真果汁”，制作过程中以10次手工震摇带出果香茶爽，切中顾客对果香和低卡的需求，销售额连续三年大幅增长。
特别值得一提的是，冰摇茶将迎来重磅上新。6月17日，星巴克中国将联名迪士尼“疯狂动物城”，与三位主角兔朱迪、狐尼克和树懒闪电跨界碰撞，以主角特点为灵感，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。
星巴克的茶拿铁系列，则是主打“真茶真奶”，从全球产地严选好茶，借鉴咖啡拿铁的制作工艺，以细腻绵密的蒸汽奶，为茶底注入丝滑口感。以抹茶拿铁为例，采用优质抹茶粉，蒸奶平衡抹茶的苦涩感，饮品冷热皆宜。
“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。”星巴克中国首席增长官杨振表示。
独树一帜的客制化体验
星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类推出夏日“心动价”后，将为顾客探索客制化、解锁星巴克的各类“隐藏菜单”留出价格空间，一杯基础的饮品，可以通过客制化方式，找到“属于自己的那一杯”。
一直以来，“客制化”都是星巴克非常独特的饮品定制玩法。不同于普通饮品在选购时，只能更改甜度、温度的设定，星巴克的“客制化”选项，满足顾客对于奶基底、甜度、风味、淋酱、温度等全方位的改变，鼓励顾客创造专属自己的饮品。
同时，在消费者间广为流传的星巴克“隐藏菜单”，也成为消费者和星巴克伙伴之间心领神会的联结，“红茶鸳鸯拿铁”就是从“隐藏菜单”中脱颖而出，进而成为了菜单中的常驻饮品。这种“客制化”饮品的灵活性，既增强了顾客的参与感和趣味性，也为星巴克的产品创新提供着源源不断的动力。
今年4月，星巴克推出“真味无糖”创新体系后，让本就多元的客制化有了更多的选择。以抹茶星冰乐为例，客制化选项包含4款奶基底、4种稀奶油、5种无糖风味定制、5种甜度选择，此外，饮品主体还可以选择椰浆、摩卡酱，淋酱可以选择摩卡淋酱、焦糖风味酱、可可碎片等。
抹茶星冰乐客制化选项；来源：星巴克APP
实际上，星巴克的顾客也对客制化抱有很高热情，不久前，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰乐”，在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加“真味无糖”的莓莓风味浓浆制作而成，风靡社交网络。
上午咖啡，下午非咖
关于星巴克此次“非咖”场景的强化，星巴克中国首席增长官杨振这样表述：“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。”
这意味着，星巴克想要打造“上午咖啡，下午非咖”的双引擎。除了原有的咖啡消费场景，此次“非咖”场景的强化从产品、价格、创新等方面都做出改变。产品端主推星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类，价格部分则将基础款产品的价格降低、为客制化留出价格空间，辅以星巴克在产品创新和独特“第三空间”方面的固有优势，可以预见，“非咖”场景将为星巴克中国业绩的增长提供动力。
对于顾客而言，星巴克不仅仅是买杯饮品就离开的消费场所，而是朋友小聚、办公学习、日常休闲的“第三空间”，可以在这里度过一整天的时光。这次“非咖”场景的升级，也正是基于星巴克作为“全天候社交场景”的品牌定位，希望顾客在一天中的任何时段前来，都能找到适合自己的饮品和体验。
为了满足消费者的不同需求，星巴克在门店端也做出多项调整，改变了座椅形态和数量，分别设置休闲躺椅、卡座、共享长桌、吧台凳……独自小坐、朋友相聚、办公学习等消费者需求均能得到满足。此外，门店调整了灯光、音乐、家具组合，例如“将灯光色温提升至3000K”，从而创造更明亮舒适的空间环境。
“重回对消费者需求的专注，用心为顾客创造极致体验”，这是星巴克找到的重振增长的方式。反映在公司业绩上，从最新披露的业绩报告看，星巴克中国2025财年第二季度营业收入7.397亿美元（约合人民币53亿元），同比增长5%。与上一季度相比，在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比增长4%，同店销售额继续大幅改善，门店经营利润率始终保持双位数。
在业内人士看来，加码“非咖”场景，是星巴克中国又一次的“乘胜追击”，饮品市场茶、咖“混战”的当下，头部饮品企业不再满足于自己固有的王牌品类和消费场景，逐步构建起自己“多场景”的能力。能否在“混战”中取得成功，则更多考验企业的消费者洞察和产品创新力。
